独家！2021年商业银行信用卡APP综合分析报告

刷卡机测评员 2022-03-17

买单吧、口袋银行、掌上生活、好兴动、浦大喜奔……你知道它们是什么吗？

如果你是「信用卡」深度用户，那么一定不会陌生！以上都是各家银行信用卡专属的APP。如今，信用卡市场发展水深火热，银行方为了给用户更好地体验，提升自身信用卡业务，在信用卡APP的建设上不断发力。那么，到底哪家的APP建设更强？又有哪些运营策略值得学习的呢？

答案来了！！中电金信·数字化转型咨询业务部调研了8家商业银行，就其运营的信用卡APP进行分析，并总结出一些有益的先进做法，供同业银行参考和借鉴。

调研对象及对应APP名称如下：

月活跃用户数（MAU）是反映APP产品运营成效的主要指标之一，而用户量也代表了APP的人气指数。因此界界先从目前信用卡APP用户量、月活跃用户数的维度大概来看下信用卡APP在市场上的发展情况：

1. APP用户数

从各银行公布的数据显示，招商银行「掌上生活」APP在2021年中累计注册用户数达到1.17亿户；交通银行「买单吧」在2020年底绑卡用户数超过6500万；其他银行信用卡APP对应的注册或绑卡用户数基本在5000万及以下，其中原因与本行持卡客户数及运营力度有很大关系。

2.APP月活用户数

年报数据显示，招商银行「掌上生活」的月活跃用户数已超过4300万户，且日活跃用户数峰值曾达到813.55万户，目前用户活跃度居行业信用卡APP之首。其他已公布数据的商业银行，月活跃用户数1000-2000万左右。

部分银行信用卡APP月活跃用户数统计：

为更好服务用户，银行信用卡APP一直以来都在不断更新迭代。综合各银行APP近两年迭代情况，《2021年商业银行信用卡APP综合分析报告》梳理总结出以下结论：

目前版本级别高的APP主要是在内部生态建设和功能方面更加完整和成熟，且银行在APP产品版本迭代时，均以「一站式金融与生活数字化服务平台」这一定位为核心建设目标。

此外，据本次调研的信用卡APP产品版本迭代历程与功能趋势，目前APP的更新方向和建设重点大致为以下几个方向：

1.以提升用户体验为目标，持续创新和优化功能。

2.打造一站式平台，持续丰富和完善场景内容。

3.「大零售」模式下，提升APP内借记卡业务经营能力。

4.重视用户分群经营，设计特定人群版本和专区。

5.重视权益建设，建立用户与APP、场景、商户的连接。

6.提升客户远程互动能力，是信用卡APP持续优化的主要内容。

7.内容生态作为用户活跃主阵地，是信用卡APP场景构建的主要任务。

无场景，不金融。近年来，金融业纷纷布局场景服务，信用卡APP也无例外。商业银行信用卡APP聚焦重点场景，拓展服务边界，从而形成用户一站式「金融+生活」场景生态平台。

当下的信用卡APP场景主要分为金融场景和非金融场景，其中金融场景包括信用卡服务、取现、分期、借款以及借记卡财富管理场景等；非金融场景以「生活场景」为主线，另包括以APP促活为目标构建的游戏场景和内容生态等。

那么，各银行在上述四个场景中布置的范围和方向大概是什么情况呢？

1. 金融场景

银行金融场景布置各有侧重，且不断创新场景业务。信用卡APP中金融场景主要包括卡服务、支付、分期、取现及预借现金、信用卡固定额度外借款、保险、理财等场景。

（中电金信·数字化转型咨询业务部）

2. 生活场景

信用卡APP内生活场景以便民、消费和特定人群服务为主。

（中电金信·数字化转型咨询业务部）

3. 游戏场景

商业银行对标头部互联网平台，在信用卡APP中引入游戏场景，以实现用户促活、拉长在平台的停留时长等目标。综合调研银行游戏场景情况，主要体现为图中的几个方面：

（中电金信·数字化转型咨询业务部）

4. 内容生态

信用卡APP的内容生态区别于传统资讯或业务通知窗口，以图文、视频等多形式和丰富多样的内容主题呈现，能够促进用户互动活跃、实现交易转化。目前各家银行内容生态场景构建主要体现为如下几方面特点：

（1）内容场景与信用卡金融场景、生活等非金融场景共同作为APP经营三大场景。招商银行掌上生活APP「今日发现」、浦发银行浦大喜奔APP「发现」内容专区被置于页面底部菜单中心位置显示。

（2）内容以图文、短视频等呈现，内容类型丰富。首次登录用户可以根据偏好选择主题，具体有但不限于金融、保险、美食、科技、汽车、居家、时尚、运动健康、眼界、宅文化、卡攻略等。

（3）内容场景经营强调用户活跃和长时间停留。招商银行「今日发现」专区支持用户在浏览文章时收藏、点赞、评论和分享；并通过「任务中心」奖励「喵喵分」的方式进行鼓励。广发银行推出阅读挑战赛活动，即根据用户阅读文章时间获得抽奖机会，赢得红包、积分或专区券等，该行「精彩头条」场景下月活跃用户量已突破250万。

（4）内容连接消费场景，建立了用户浏览、产生兴趣、购买交易的生态闭环。招商银行设计转化入口，用户浏览文章后，可点击「立即拥有」进入购买页面。广发银行在资讯中加入商品橱窗，根据内容推荐在售货品，用户可以在浏览文章的同时购买商品。

APP作为商业银行实现信用卡业务数字化经营的主阵地，在运营上，商业银行信用卡借鉴了互联网产品运营的一般做法，将用户运营、活动、权益等作为重要运营手段。

▍一是在用户运营上，商业银行信用卡APP大多都是按照用户生命周期分阶段经营思路。目前主要是分别在用户导入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期部署运营策略，以实现获客、促活、创收等目标。

▍二是在活动运营上，商业银行信用卡APP按照不同活动目的，开展策划活动。根据调研分析，市场上的信用卡APP活动目的有这几种情况：提升卡交易、促进分期等金融场景业务、促进非金融场景消费、促进老客自传播、促进老客户卡升级等。

▍三是在权益运营上。多数信用卡APP中均搭建了积分商城或积分专区作为积分权益兑换平台。此外，其他权益内容则通过专门权益平台如信用卡权益平台或权益商城、领券中心、白金服务专区、增值服务平台或合作会员专区等平台展现。

由于报告纬度丰富、篇幅过长，为保障本次推文阅读体验，关于更多运营策略界界仅摘取了部分内容展示，完整版详见《2021年商业银行信用卡APP综合分析报告》~

好了，本次关于商业银行信用卡APP的分析就到这里结束了。如果您还没看过瘾，欢迎联系界界购买《2021年商业银行信用卡APP综合分析报告》哦~