银行信用卡明星代言趋热，打造获客-活客-留客的生态闭环

刷卡机测评员 2022-02-19

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2月8日，谷爱凌获得自由式滑雪女子大跳台决赛金牌，成为本届冬奥会中国的顶流运动员。当日其代言的中国移动则大涨5.42%，而紧跟着次日，2月9日中国移动更是收获涨停，刷新上市以来新高。

原本应受到超额配售选择权的影响，但是中国移动不跌反涨，这背后的影响因素众多，但其中之一一定是与其代言人谷爱凌有关，相关的“谷爱凌概念股”在本次冬奥会期间受到追捧。

体育明星的代言热潮从东京奥运会苏炳添夺冠开始，似乎有了愈演愈烈的趋势！

马龙、朱婷、张继科、武大靖、杨倩、杨舒予以及因冬奥会才走入人们视野的小将苏翊鸣正快速被品牌们“捕获”，作为顶流的谷爱凌更是成为众多知名品牌的争夺对象。据统计，2021年全国一共有161起运动员代言，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。

对于当下流量经济时代，代言人不仅是吸引流量和曝光的“入口”，而且能拥有不错的带货成绩，是推广产品的最佳引流方式。

据京东运动数据显示，谷爱凌夺冠后安踏电商官网同款装备销售量激增，从2月4日至5日上午，安踏京东旗舰店成交额同步增长203%，运动员同款羽绒服销量同比增长196%。在2011年发表于《文案研究期刊》(Journal of Advertising Research)的一篇论文中，安妮塔·埃尔伯斯(Anita Elberse)和耶伦·韦尔隆(Jeroen Verleun)提出了名人代言是否能够扩大品牌销量的问题，销售量是衡量市场营销人士创意效果的主要指标。毋庸置疑，选取正确的代言人对品牌的销量起到巨大的促进作用，但是代言人的商业之路充满不确定性，这也是品牌商面临的最大风险。任何企业选择代言人，都应该深入研究，把握时机，寻找共同点，将资源整合利用到最好的效果。

一.银行代言从信用卡开始

除了企业会选择知名人士代言，金融机构也在寻找名人代言，通过邀请明星、网红代言，引入流量，跨界与多平台联名合作等方式重塑品牌形象，如招行联合B站推出的联名信用卡产品。银行的代言就是从信用卡开始的，明星代言信用卡能够为银行引流，短期内快速扩大产品知名度，一些粉丝将明星代言的信用卡当成明星周边产品收藏，也能够扩大用户群体。由于信用卡业务所具有的特殊性，更多的是从品牌营销的角度开展的。此种营销手段已经逐渐被各发卡行运用起来，很多银行都使出浑身解数，寻找适合自己银行特性的代言人，从体育明星到娱乐明星，但是自从2017年郎平代言银行产品之后，银行对体育明星更加青睐。

最早与明星结缘应属交通银行，在2006年，正值“翔飞人”跑出了12秒88的世界110栏的新纪录，交通银行携手VISA国际组织隆重推出“交通银行刘翔VISA信用卡”，并在全国范围内掀起一场轰轰烈烈的 “刘翔 VISA 信用卡和世界一起跨越”大型主题营销活动。2007年，享誉国际篮坛巨星姚明的形象也被中国建设银行搬上信用卡面，推出了一套被称作“明卡”的主题信用卡。2009年，中国工商银行牡丹信用卡聘请了我国著名运动员、第二十九届北京奥运会乒乓球男女单打冠军马琳、张怡宁出任牡丹信用卡形象代言人。

表1 各大银行明星代言概况（2016-2021年）

二、体育明星是代言的宠儿

随着时代的发展，银行从开始到现在一直青睐选择体育明星作为代言人，虽然也有银行选择娱乐明星，但是整体代言比例较低。虽然娱乐明星对Z时代的影响更大，对Z世代的带动作用更为明显，娱乐粉丝经济的实力不容小觑，如交行信用卡的代言人王一博，交行公告一出，一张卡的申请量轻轻松松破百万，显然Z世代已经成为金融机构的蓝海。

但是2021年以来，随着娱乐明星“塌房”成为众多网友集体嘲讽的对象，在明星背后的品牌也察觉到了“危机”。影响最大的吴*事件中，集体解约品牌甚至多达17家，如今甚至衍生出娱乐明星的背调产业。作为风险管控严格的金融机构的代表，银行在选择代言人时就更为青睐体育明星。

相较于近来频频“塌房”的娱乐明星，如今体育明星似乎更受银行青睐，体育明星代言的优势也更突出。

1、体育明星更安全可靠

对于银行而言，选择形象励志、健康的体育明星相较于一般娱乐明星似乎更加“安全”，“翻车”概率更小。品牌传播与危机处理专家华挺指出，明星负面新闻、丑闻事件一旦曝光，受“晕轮效应”的影响，其代言的产品形象和口碑在潜在消费者心目中也会有所下降，同时也降低了已有消费者对企业品牌的信任度和忠诚度。而如谷爱凌与苏炳添等体育明星，形象更为积极向上，相关部门对于运动员的管理也比较严格，因此风险较小。相较于娱乐明星，与运动员的合作是更稳妥的营销投资和更保险的选择。

2、体育明星更体现正能量

体育明星基本都属于正能量、积极向上的类别，几乎所有的代言人宣传都只强调年轻、个性化，而未倡导超额消费、超前消费等概念。银行越来越重视Z世代市场，年轻化已经是银行客群营销的主要趋势。根据《2020年SCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单TOP 20》的数据，95后运动员逐渐成长为中国优势或非优势运动项目上的中坚力量，这正是Z世代的代表。95后运动员给Z世代带来年轻人喜欢国潮，追求爱国情感的依靠，和我国社会主义价值观的主旋律一致，受到社会广泛推崇。

3、体育明星更能代表品牌形象

娱乐明星代言利用的其流量，受明星个人形象影响较大，而体育明星利用的是精神，人们对体育明星的追崇，一方面是其努力、进取、拼搏的内在精神气质；另一方面为国争光鼓舞人心的精神渲染。娱乐明星也许能够带流量，但体育明星除了流量还能更好兼顾品牌。体育明星们专业能力过硬，个人性格鲜明，为中国的年轻人树立了更为鲜明、开朗、有趣，也更具亲和力的对外形象，这些优质品质迎来社会的认同，不仅仅是在年轻群体，在各个群体都受到大家的热爱。

三、选择代言人要契合银行品牌

招商银行在2021年末宣布苏炳添为全球品牌代言人，民众听到这个官宣是意料之中，毕竟招商银行的发展过程，以及创新开拓的品质与苏炳添汗水奋斗的经历、专注坚持的精神、不断超越自我极限的成就，具有异曲同工之妙。苏炳添在本次东京奥运会上的突出表现以及作为运动员的精神使其在2021年的知名度大增，这样具有国民知名度的形象无疑对招商银行接下来的大财富管理之路有锦上添花的功效。

从招商银行选择苏炳添作为代言人可见，银行在选择代言人应该做到以下几点：

1、价值共建，情感共鸣

作为未来市场主力的Z世代，非常注重情感共鸣，之所以追崇国潮就是对情感共建的注重，通过代言人，拉近客户和银行的距离。银行选择代言人，不仅要考虑外在，更需要考虑内在，招商银行在选择苏炳添作为全球品牌代言人更多考虑的是与自身精神的契合，苏炳添的拼搏精神和招商银行在金融之路的拼搏进取是一致的，人们看到苏炳添就会联想到其是招商银行代言人，可谓是绝配。在战略规划上，银行的代言人要与银行未来方向一致，才能让银行如虎添翼。

2、目标受众，品牌思维

选择代言人，看重的是代言人背后的消费群体。由于银行产品的特殊性，代言主要是信用卡，发卡行发行的各种名人、明星银行卡将直接为银行圈定特定群体、获取目标客户的认同进而提供差异化的服务。银行信用卡产品多样化，不同的产品要选择对应的代言人，有年轻化的，也有*形象的，也有女性化的等等，显然针对不同的群体要分析各自的需求，寻找共同点。从过去流量思维，转换到了品牌思维。既然要有代言，就要发挥代言的作用，从获客到留客做好一条龙服务，而不能是引进来又流出去，浪费代言费不说，反而增加银行负担，充分发挥好代言的正向引导作用。

3、把握时机，风险管控

选择任何代言人都需要考虑风险，虽然体育明星受到国家机构的管制，在风险上要低于娱乐明星，但是也不宜过渡利用，运动员的商业价值和他们的体育成绩挂钩。刘翔曾经为中国体育界带来荣耀，但是受伤造成的失误也让他备受指责，运动员的受伤和成绩的不确定，都会让他们的商业之路充满不确定性，这也是银行选择体育明星代言的风险所在。现在是奥运会的白热化时期，大家对体育明星非常关注，但是一系列的比赛之后，这种热度必然会降低。因此，银行应结合适当有效的营销策略、文案铺设等方式，将这种代言发挥作用。

四、代言虽好还需自身硬

即使品牌与名人之前建立起了成功的合作关系，这种关系也有其自然期限。随着运动员的不断成长，他的每一场重大胜利为品牌带来的回报也在逐渐缩减。银行需要流量，毕竟酒香还怕巷子深，很多银行都在央视做起了文案，对提高公众认知度和知名度显然是有益的，尤其是在当下数字经济下，过多的资讯已经让人们有了眼花缭乱的感觉，干净利落的文案会过滤掉杂质，将产品特征凸显出来，也会客户指明了方向。

代言是银行引流的重要方式，但是客户来了，就要留下客户，为客户提供沉浸式体验，才能为银行创造价值。身边经常有人会问银行现在有什么产品可以投资，有什么渠道可以贷款？由此可见，客户和银行的信息不对称，造成客户没有得到应有的金融服务，而银行也没有发挥出应该的价值。

因此银行需要代言，拉近与客户的距离，更需要完善自己，从产品、渠道、场景等方面提供优质服务，做到获客-活客-留客的生态闭环。

1、产品契合客户需求

通过科技与市场需求的无缝链接，利用大数据洞悉客户的需求，根据市场需求上架产品。经常遇到这样的现象，银行力推的产品，客户不需要，银行经常会向不需要产品的客户推荐产品，需要产品的客户得不到产品，真的是旱的旱死，涝的涝死。在过去的几年，ETC曾是各大银行力推的产品，一时间，街头巷尾都是银行工作人员在车前窜动，银行一线好不热闹。现如今，这业务已经在大多银行关闭了，突然客户上门需要办，原因是某地政府开通了免费高速通行，但前提条件是得有ETC，这要是时光倒流该多好。所以产品的研发还需要追随政府的政策，这样营销才会事半功倍。

2、线上线下融合

自疫情开始后，银行的科技化进程加快，数字金融已成趋势，厅堂客户也是越来越少，但是银行任务却是越来越多。只有从线上渠道，通过、【微信：11810619】银行、社群、小程序等进行宣传营销，增加与客户的粘性。值得一提的是，银行的官方微博并没有得到充分的重视，从最新一期发布的“中国银行业微博影响力排行榜”看，招商银行位居第一，而其他行在官微上发布的消息少之又少。除了做好线上营销，线下的服务也需跟上，厅堂现在可以说客以稀为贵，客户现在来一次银行不容易，这一次的到来应该给客户最好的服务体验。因此需要加强厅堂和柜面的服务，很多银行在不断减少一线柜台，转移到自助服务，对于厅堂的硬件设备和软件服务都要让客户得到最优的体验。

3、事件营销，场景拓展

场景是银行线上拓展的主要方式，从金融到非金融领域，从B端到C端，可以说能够拓展的场景各家银行都在进行着类似的服务。同质化的金融服务从来没有改变，但是事件营销却不一样，需要银行把握机遇，需要*远瞩的眼光。例如最近的冬奥会，大家都在抢购“冰墩墩”，造成“冰墩墩”脱销，而此时就有银行借助此事件进行了营销，如中国银行通过手机银行“福星乐园”通过每日登录点亮福星，达到相应福星即可换购冬奥会周边产品，每周均可参与，在冬奥会之前，该项目兑换的是其他礼品，无疑借助冬奥会，增加一批手机银行粉丝。

场景无处不在，关键是如何把握，如何运转，民生银行对于不同等级的客户可以享受不同等级的“V+”服务，达到等级的客户无需做任何任务均可获得1-2项线上虚拟产品，如优酷、爱奇艺、网易云音乐会员等，这些实在的优惠真的是客户的最爱。

代言是个好东西，是品牌营销的捷径，董明珠就在为格力代言，但是用好代言才是关键，银行在做好引流前合规宣传，引流后风险防范上需要重点关注。如果说代言人是流量入口，银行自身就是巨大的流量池，在这个池子里需要将流量变成目标客户，还需要银行自身的实力，在流量池中形成良性循环。

文章来源：九卦金融圈

作者：赵金金

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