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导读

当硬件无法承担起公司未来十年增长的重任时，苹果将何去何从？今天凌晨1:00，在2019苹果春季发布会上，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）给出了问题的答案，那就是——软件和服务。苹果正在尝试自2007年推出iPhone以来最大的战略变革，当库克在硅谷的史蒂夫·乔布斯剧院登台时，他或许为这家全球最大的科技公司开启了一个新的时代。

2018年8月3日，苹果市值定格于10017亿美金，成为全球首家市值突破1万亿美元的科技公司，由此创造了新的历史！

 

然而，就在仅仅4个月后，2019年1月3日，新年工作日的第一天，同时也是乔布斯注册成立苹果公司的42周年纪念日上，苹果“识时务”地下调了营收预期，蒂姆·库克在致投资者信中承认：iPhone卖不动了，特别是在中国。

 

一直引领智能手机行业潮流的苹果，似乎也无法逃避智能手机市场增长停滞带来的厄运。

 

不只是智能手机，苹果曾经引以为傲的个人电脑和平板电脑的利润增长也正在陷入停滞——过去十年，靠着远超过竞争对手的极致产品体验，苹果的硬件帮助公司创造了数千亿美元的利润。

 

然而，当硬件无法承担起公司未来十年增长的重任时，苹果将何去何从？

 

今天凌晨1:00，在2019苹果春季发布会上，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）给出了问题的答案，那就是——软件和服务。

苹果正在尝试自2007年推出iPhone以来最大的战略变革，当库克在硅谷的史蒂夫·乔布斯剧院登台时，他或许为这家全球最大的科技公司开启了一个新的时代。

 

通常，新硬件都是苹果发布会上的明星。然而今年，在发布会正式开始之前，苹果便接二连三推出硬件产品——先是在3月18日推出了两款iPad，才过一天便又迅速更新三款iMac，最后在3月20日抛出“压轴”产品新款AirPods。市场预测的新款硬件产品基本上提前放出，舞台上的所有时间都留给了软件和服务。

 

会上，苹果相继发布了Apple News+、Apple Card、Arcade、Apple TV、Apple TV+等一系列服务，并且升级了自己的Apple Pay。苹果此前面向硬件用户销售的互联网服务包括Apple Music、iCloud存储服务以及Apple Care售后服务等，而新增加的网络视频及新闻订阅服务，有望成为苹果软件生态的又一个利润新增长点。

韦德*证券（WedbushSecurities）分析师丹-艾夫斯（Dan Ives）表示，“这是苹果的一个关键转变，在我们看来，这是该公司自2007年推出iPhone以来最大的战略举措。库克和苹果在提供服务方面面临巨大压力，流媒体内容可能是增长的关键。”

从Apple News到Apple News+

在一个波普剪影风格的开场视频中，本次苹果春季发布会正式开始。视频中，苹果几乎回顾了自己台机、手机、平板在内的所有经典文案。当然重点自然是库克的开场。

开场时，库克强调了今天发布会的主角是“软件与服务”，并从一开始就明确了苹果服务产品的六大原则：

简单易用（Easy to use）；

注重细节（Attention to detail）；

保证隐私和安全（Private and secure）；

专家策划（Expert curation）；

个性化（Personalized）；

家庭共享（Family Sharing）。

紧接着，苹果发布了自己的第一个新闻订阅服务，Apple News+。三年前 ，苹果首次尝试提供新闻类内容服务Apple News，因为更注重新闻的真实性，所以由苹果的编辑人员挑选每天的头条新闻，而不是依靠算法推荐，因其专业性而广受好评，目前Apple News已经成了新闻类排行第一的应用。

苹果提供新闻订阅服务的意图很简单：在影响了用户的操作习惯、音乐习惯、读书习惯和观影习惯之后，苹果还想进一步占领用户的咨询获取渠道。而对内容的甄选则能够帮助苹果更多的影响和引导*，从而获得更多超额且*的利益。

今天，Apple News+ 则重点加入了杂志中的精品内容。

库克表示，Apple News+ 要做的就是将报刊亭中的所有杂志报刊都放进自己家的应用中，所以Apple News+ 增加了 300 多种杂志中的内容，覆盖了时尚、运动、旅行、音乐、社会、科技等多个方面的内容。不仅排版和展示形式充满美感，还有部分杂志封面可以动态显示，堪称史上体检最佳的电子杂志阅读服务。

除了新增的杂志内容之外，在原有的数字内容订阅基础上，Apple News+还全新加入了诸如《洛杉矶时报》、《华尔街日报》等世界知名媒体的数字订阅内容。

值得一提的是，苹果并没有忘记用户的隐私。在推荐订阅的过程中，苹果会将所有的内容下载到自己的服务器上，再针对用户的选择进行推送，所以Apple News+不会记录用户的阅读记录，文案商也无法掌握到个人的信息从而制定相关的文案方案。

当然，对用户来说，最关注的还是价格问题了。据介绍，如果从杂志官方订阅这300多份杂志每个月需要花费超过8000美元，但是如果从Apple News+上订阅，每个月只需要9.99美元，而且还可以在家庭中的苹果设备之间进行共享。

该服务将在美国和加拿大即日上线，随后将会于 2019 年秋天在澳大利亚和英国上线。

Apple Card：消费可返现

继Apple New+ 之后登场的是苹果的Apple Pay和苹果信用卡 Apple Card。

Apple Pay是一款非常火爆的产品，已经被很多人代替了钱包来使用，在2019年已经有超过100亿次的交易量。目前，Apple Pay 已经在 40 多个国家和地区上线，伦敦、莫斯科、东京、北京、上海、广州等城市的苹果用户会借助 Apple Pay 来快速搭乘公共交通工具，未来这项服务还将拓展到更多城市。

随后，苹果信用卡Apple Card重磅登场，这张苹果卡由苹果和高盛、万事达卡合作，只要你拥有 iPhone，一分钟内即可注册并开始体验。

Apple Card 有着比普通卡片管理更高级的功能，包括支出详单和高级建议，还能通过机器学习帮助人们提升财务支出的健康度。该项服务将于今年夏天率先在美国的钱包应用中上线，具体细节尚待后续补充。

用户在手机上就能使用Apple Card，不过针对国外用户的消费习惯，苹果还推出了Apple Card的实体版。

根据现场的官方图，这张实体的Apple Card延续了苹果一贯的简洁风格，卡身纯白色，没有任何过多的修饰，甚至连卡号以及签名也被一并省略，一切服务仅仅依靠卡片内部芯片来完成。

不过对于用户来说，最能点燃全场气氛的还是“送钱”活动。为了吸引人们使用 Apple Card 消费，苹果表示它可以获得每日返现（Daily Cash），返点可高达 2%。如果直接购买苹果商品或服务，甚至可以返还 3% 点费用。选择账单分期的时候，Apple Card 还能帮你实时计算真实费率。

更要命的是，这张苹果卡免逾期费、免年费、免超限费、全球通用免跨境支付费，真的是实名心动了。

用户申请的 Apple Card 账号将会安全地存储在手机加密区，交易的时候需要通过 Touch ID 或 Face ID 来认证。高盛不会向第三方转售用户的信息与消费数据，苹果不会查看你的消费金额、消费地点以及消费的具体细节。

Apple Arcade:不能错过的游戏市场

当库克说出iOS已经是全球最大的游戏平台时，随即拿出了今天发布会的第三项服务：Apple Arcade。这是一项游戏订阅服务，会在Apple Store设置*的分类显示，只需订阅后就可以玩所有Arcade服务内的游戏。

Apple Arcade中包含 100 多款全新的独家游戏，支持不同的设备同步运行，支持iPhone、iPad、Mac等跨设备。值得一提的是，跟流媒体游戏不同，Apple Arcade订阅的游戏可以在不联网时随时玩。

当然该服务除了给游戏玩家提供便捷以外，也给游戏开发者提供了信息，因为游戏开发者可以通过Apple Arcade的订阅机制了解到当下游戏玩家所爱玩的游戏类型和模式。这对于游戏玩家、游戏开发商和苹果公司来说，无疑是游戏方面最佳的方案。

苹果表示，Apple Arcade 将会在随后到来，覆盖 150 多个国家和地区；至于价格等信息，随后会公布。

Apple TV+:苹果要拍自制剧了！

苹果想要进军流媒体不是一天两天了。从17年6月份开始，苹果就在视频领域进行了一系列的布局，从将Sony公司的两名前高管招至旗下的同时，也在不断地扩充原创视频团队。在这一年多的时间里，还曾传出过苹果将收购Netflix的新闻。

由于国外用户在观看从HBO、Prime等内容时，需要通过指定的渠道来观看（就好像你为了追不同的剧买了不同平台的会员一样），苹果本次推出的Apple TV通过和大量优质网络媒体公司合作，其中包括Hulu、HBO、Showtime 等频道（称为 Apple TV Channel），所有的服务都可以在通一个 Apple TV 应用中选择，并且可以单独按需订阅，而非打包购买；购买之后，用户可以下载之后离线观看。

另外苹果也未能免俗提到用 AI 来预测你喜欢的内容。Apple TV Channels 今年 5 月上线，Apple TV App 则会在今年秋天进入 Mac 平台，另外也宣布支持三星、索尼等智能电视，以及 Roku、Amazon Fire TV 等流媒体设备。

在介绍各种服务1小时后，苹果用剩下近40分钟时间正式开始了“show time”!苹果终于发布了传闻中的自制视频内容服务，称之为 Apple TV+。

尽管苹果发布会经常吸引明星前来，但本次却是“规模空前”，仅在现场出席活动并且登台的明星就有11位之多。根据天极网的总结，他们分别是：

史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)，美籍犹太裔导演、编剧、制片人

瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)，美国影视演员

詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)，美国影视演员、制片人、导演、监制

史蒂夫·卡瑞尔(Steve Carell)，美国喜剧演员

阿尔法·沃德(Alfre Woodard)，影视演员、制片人

杰森·莫玛(Jason Momoa)，美国影视演员，“海王”，“美版徐锦江”

库梅尔·南贾尼(Kumail Nanjiani)，巴基斯坦影视演员

大鸟(BIG BIRD) ，芝麻街工作室(Sesame workshop)

莎拉·巴莱勒斯(Sara Bareilles)美国创作型女歌手、钢琴家

J·J·艾布拉姆斯(J. J. Abrams)美国电影电视制作人、剧本作家、导演、演员以及原声作曲家

奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)，美国演员，制片，主持人

为了这一服务，苹果投入了大量资金来完成原创内容的创作，据悉苹果当前已经完成了5部原创电视剧的拍摄，另外还有6部影视剧正在筹备之中，苹果将为这些原创视频以及内容购买投入10亿美元的资金。

这些投入固然令人兴奋，但有评论表示，与2007年开辟了新领域的iPhone不同，苹果的视频服务面临着来自老牌公司的激烈竞争——Netflix、亚马逊、华特·迪士尼、Hulu和AT&T每年在内容方面的投资总额至少为200亿美元。

不过，苹果至少有14亿活跃设备，这让其相对于Netflix等竞争对手具有优势。苹果的视频服务将与一款已经预装在苹果设备上的电视应用程序绑定，使该公司的内容能够让数亿潜在的观众触手可及。

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显然，在硬件之外，苹果正在着力构建一个以一系列软件为核心的服务体系，以便让用户享受更舒适的life style。当然，从另一个角度来看，苹果正在尝试让苹果产品用户更多的沉浸在苹果自己的庞大生态当中。

　　

PConline的作者张垞评论道：从近几年苹果服务的发布策略来看，苹果正在将APP store中最火热的应用类型转化成为自己的服务，从即时通讯到音乐，从视频到读书，从健康到新闻（杂志），从消费到卡包，再到游戏。凭借自己庞大的用户基础和相对完善的软硬件平台，用户正开始攫取这些优势背后的服务红利。

　　

从正常的商业生态逻辑来看，苹果作为一个平台的构建者和运营者，其商业模式应该是“有所为，有所不为”的。将更多的服务留给软件开发商和服务提供商有利于更多企业和内容提供者进驻这一平台，分享这一平台的红利，并让整个平台实现健康发展。

　　

但显然，苹果不断壮大的服务内容正在侵蚀原本属于合作伙伴的利益。虽然，在前期，经过标准化和精心设计的各类服务有利于为用户提供更好的使用体验。但当越来越多的开发者和服务、内容提供商无法从平台上获利并沦为苹果的“打工仔之后”，无利可图的合作伙伴会渐渐离开这一平台，而原本健康的生态也会变得逐渐枯萎。

　　

或许苹果可以通过精细而准确的利益平衡维持平台的发展，但在股价持续下跌和终端销量下降的趋势下，身为职业经理人的库克是否有动力维持平台的永续发展能力就成为了一个根本性的问题。

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